宝马负责销售和营销的董事会成员PieterNota透露，这家德国汽车制造商已选择取消加热座椅等基于硬件的功能的订阅服务，理由是客户缺乏理解。

如果你一直生活在岩石下，宝马去年因收取订阅费来解锁某些功能(例如加热座椅)而受到批评。当时人们没有意识到，这是为了让汽车在整个生命周期中更具吸引力，因为二手宝马的未来车主可以激活前车主不需要的功能。

但事态很快就失控了，宝马不得不反复解释订阅模式是如何运作的。

在详细介绍了按需功能服务的运作方式后，宝马认为买家最终会习惯这个想法。经过一段时间的思考后，我们认为这是一个好主意，而且市场分析表明此类订阅的受欢迎程度只会越来越高。但在宝马表示客户会适应并接受这一概念一年后，这家汽车制造商却认输了。

“我们不再做的事情是通过[订阅]提供座椅加热，这是一个非常著名的例子。它要么是在里面，要么是在外面。我们由工厂提供，你要么有，要么没有。”没有它，”《Autocar》的诺塔说。“我们认为我们可以通过提供稍后激活的机会来为客户提供额外的服务，但用户接受度并不高。”

“人们觉得他们付了双倍的钱——这实际上不是真的，但我总是说，感知就是现实。所以这就是我们停止这种做法的原因，”诺塔补充道。韩国抢票的故事很好地说明了他的观点。

在这个故事曝光时，买家可以以传统方式购买加热座椅选项-在订单上注明-这将花费相当于409.33美元，而订阅费用为每月18美元。

因此，如果您的BMW3系订阅了(并且假设您拥有期间每月定价没有变化)，加热座椅三年内的费用将达到648美元，五年内的费用将超过1,000美元。但谁会全年购买加热座椅呢?没有人。如果你只为一年中最冷的三个月支付54美元，那么你需要将近十年的时间才能赔钱。

然而，订阅模式并没有消失，这也是因为客户的认知。对于某些服务和功能，买家非常愿意支付月费。

“我们发现基于软件的服务，例如下载停车辅助产品，很受欢迎，”诺塔说。“人们知道他们可以下载某种需要付费的软件。这与下载电影或应用程序上的附加功能相同。这是被接受的，我们在这方面做得越来越成功。”

宝马此前曾表示，不会将性能升级作为其订阅模式的一部分，而本田也不会收取额外的安全费用。汽车制造商似乎未能让买家相信硬件订阅模式是一个好主意，但考虑到其他类型的基于订阅的汽车服务来来去去，包括宝马，谁知道未来会怎样呢?