用别人的嘴树自己的品牌·企业口碑：创造口碑的几个途径 作者：祁定江 口碑传播自始至终存在，我们总是在购买被口碑传播的商品，但与过去不同的是，现代营销人员意识到口口相传的威力后，开始主动策划口碑营销活动，并有一套科学的方法来测量口碑营销带来的宣传推广效果。

口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。

在主动创造良好口碑效应上，企业可以借鉴以下方法，如果应用得当，相信对产品或服务好口碑的形成会有所帮助。

以服务去创造口碑 为什么服务容易“制造”并培育口碑呢？ 首先，服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作，同时服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。

而口碑的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得让顾客心服口服。

其次，服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。

营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。

不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。

2、以情感去创造口碑 我们知道，品牌有物质层面与精神层面，消费者需要的也不仅仅是功能上的满足，前面已经讲过，现在顾客对产品或服务的功能性的需求已经不是他们选择产品或者服务的唯一标准，他们更关注其产品或服务附加的价值，很重要的一点就是情感以及精神上的满足。

因此，在口碑营销中，情感非常重要。

3、以公益行为去创造口碑 公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。

4、以品质去创造口碑 有句话叫“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。

没有让顾客满意的产品质量，良好的口碑只能是空谈。

比如大家都知道的杜邦公司，这个已经存在200余年的公司之所以能有这么长时间的历史，与其产品卓越的品质是分不开的。

杜邦公司对科研非常重视，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施，以及2400多种优质产品，如杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维、杜邦可丽耐实体面材等，以及17000项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。

可以说，产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。

5、以文化创造口碑 以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方法。

就像营销大师菲利普·科特勒在其消费行为三阶段论中所说的那样：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。

随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，这也是本章前面所强调的。

甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。

以国内白酒业为例，像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。

这些历史渊源也正是这些名酒为人们广为流传的原因，人们消费它们，往往不仅是为了美酒本身，更是为了其蕴涵的历史文化所体现的象征功能。

6、以事件去创造口碑 以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。

如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告：“中国有我、亚洲有我、世界有我”，吸引了无数人的眼球，成功地在用户群中掀起了其倡导的“我心飞翔”口号的广泛的口碑传播。

7、通过体验创造口碑 以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。

顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上与企业更加亲近。

这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。